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[开店选址] 实体店选址逻辑巨变:别把钱全砸在旺铺上!

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-11-12 18:49
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    发表于 2019-10-26 17:57:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
    砸重金选旺铺,这一套实体店 选址 法则现在还是王道吗?选了旺铺,为什么许多品牌照样火不起来、活不下来?高昂的租金、有限的成本结构下,如何通过“流量分配”实现花小钱选好铺?
    今天,推荐伏牛堂创始人张天一关于“实体店 选址 逻辑巨变”的思考。
      1、选了旺铺,为啥很多品牌照样活不下来?
      实体店要怎么开?
      李嘉诚曾说,经营实体的要诀,就是三点: 选址 、 选址 、 选址 。
      的确,实体店是一个典型的流量生意。 选址 相当于婴儿的DNA,后续运营相当于培养婴儿。如果 选址 不理想,相当于先天性缺陷,后续的运营也就变成了修补工作。
      但认真想想,为啥 选址 这么重要呢?
      因为,传统的实体店,没有“流量捕获”和“用户资产”这一说。
      也就是说,谁来店消费?是怎么来的?消费了啥?主动权都不在门店,门店也搞不清楚这个问题,都是“守株待兔”式的一锤子买卖。
      在这种模式下,占据流量通道,设立关卡,就很重要。
    所以,以往 选址 要选旺铺,也就是流量大的地方,这样“兔子”撞进来的概率才大。
      因为门店没有用户资产,也做不到针对性捕获,只能从自己的“经营假设”出发,来进行“自认为合理的节点设置”,吸引客人:比如醒目的招牌、动感的音乐、酷炫的装修、美丽的服务姑娘、发传单叫卖之类的。
      这有点像啥呢?有点像一个要把妹的汉子,心理比较糙,没有工具分析妹子想要啥,只能凭借自己的想法来凸显自己的雄性魅力。
      这种逻辑,有可能不巧:比如汉子以为需要肱二头肌,雄壮威武一点来吸引妹子,但妹子想得要的可能是一个风流文弱的男子。
      这就是为啥选旺铺,也有许多品牌活不下来的原因。
      2、“流量分配”正在重新定义 选址 规则
      按照传统的 选址 逻辑,租金本质是实体店付出的流量费,而且过去实体店的位置也是门店流量的唯一来源。
      但近些年,至少有这样几个新的流量渠道变得成熟:
      (1)外卖平台的成熟。
      如今许多餐厅的外送占比到了40%以上。同样,外送平台也出现了类似电商的流量购买和运营逻辑,比如买排名、关键词搜索等等。
      (2)第三方用户评价资产的建立。
      第三方平台事实上也为餐饮店提供了一个流量渠道。今天的点评上出现了许多藏在楼里的店:也就是完全不花费用在租金上,但将钱用于在平台上购买流量(比如长期折扣经营,其实是一种变相的流量购买)。
      (3)支付通路的打通和社交链条的建立,让餐厅有了新的流量手段。
      “支付即会员”,意味着用户可以被记录。社交ID的普及,让社群运营成为一种新的流量方式。所以,对用户池子、社群的运营、社交链条的传导,也可以完成复购和拉新,同样可以为餐厅引来流量。
      餐饮的流量来源变化,导致“餐饮流量购买费用的分配”第一次成为一个值得思考的问题。
      事实上,现在只用任何一种流量分配手段,都不太可能经营得很好:比如一家完全靠堂食不做外卖的店特别少;比如完全把店藏起来没有露出也很少见等等。
      形势的变化,使更多经营者不得不思考:“流量的分配”怎样是最合理的?
      比如,一家餐厅合理的房租占比大约在10%-20%之间(不同业态和品牌不太一样)。
      过去呢,就把这笔钱全部花在房租上,选流量大的位置。这样的困扰有两个:
      A、 刚才已经讲了,不一定流量大,捕获率就高。旺铺也可能砸手里。
      交易达成= 人流量 X 捕获转化率。高房租只能保证人流量,而转化率基本靠预估和蒙(当然,也有蒙的方法,品牌越大, 选址 越准)。
      B、 不同品牌承租能力不同,旺铺其实是对品牌承租能力的挑战。这大概也成为了实体餐饮的唯一壁垒:
      规模影响力(店数)→转化为品牌影响力(占据关键位置的店数)→转化为承租能力(与甲方博弈的能力)。
      而规模不够,品牌不够,自然和甲方博弈能力就不够,承租能力就差。这样实际上让小品牌在这场关于“ 选址 ”的竞争中处于不利地位。
      3、除了砸重金选旺铺,你还可以有很多办法
      但现在,问题就变得有趣多了:
      比如,能不能位置差一点,省下的租金运营社群、外送、第三方点评、CRM等,来制造流量?(这些流量的性价比和合理搭配当然需要经营者自己思考)
      比如,能不能极端一点,租金降至最低,纯靠外卖、社群、用户点评、用户运营等来运营?(实际上今天许多纯外送品牌的店面是基本找不到的)
      比如,小的品牌能不能在大品牌还坚持原有 选址 模型的时候,侧翼偷袭,开发出新的流量包分配和购买逻辑,形成未来的“流量壁垒”?
      比如,各种不同流量之间,曝光与转化率的关系是什么?
      例如一个外送平台的Banner,展现是10000次,点击是1000次,交易达成是100单,用平台推广的成本等除以上面的数字,可以算出外送平台的流量效率。
      一家门店的过路人流、到店、TC(交易人数)又分别是多少呢?也有一个转化率,还有平时常用的平效。
      两相比对转化率和效率,可能会有结论。
      再比如,用极端的方式付出高租金获得好的展现,但目的不一定是捕获线下人流。也考虑到黄金位置的“露出—体验—传播”效应,将线下人流与社交链条传导结合,出现所谓的网红店,多付的租金转变为品牌效率或者经营效率?
      这些都是很有趣的问题啊!
      房租那么高,旺铺那么少,你是怎么 选址 的?欢迎在评论区互动讨论。

    [发帖际遇]: admin 在网吧通宵,花了 5 金钱. 幸运榜 / 衰神榜
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