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[开店选址] 实体店选址逻辑巨变:别把钱全砸在旺铺上!

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  • TA的每日心情
    开心
    2020-5-17 19:14
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    发表于 2019-10-26 17:57:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
    砸重金选旺铺,这一套实体店 选址 法则现在还是王道吗?选了旺铺,为什么许多品牌照样火不起来、活不下来?高昂的租金、有限的成本结构下,如何通过“流量分配”实现花小钱选好铺?+ k5 z# E  O5 `4 r, K
    今天,推荐伏牛堂创始人张天一关于“实体店 选址 逻辑巨变”的思考。
    ) A3 b* t0 d4 }7 B  1、选了旺铺,为啥很多品牌照样活不下来?
    6 E  d. Q- @6 k* {& k# ^7 N# x  实体店要怎么开?, H" E: M- V3 Q- S
      李嘉诚曾说,经营实体的要诀,就是三点: 选址 、 选址 、 选址 。
    + g" j0 @, P. D0 w  的确,实体店是一个典型的流量生意。 选址 相当于婴儿的DNA,后续运营相当于培养婴儿。如果 选址 不理想,相当于先天性缺陷,后续的运营也就变成了修补工作。' k7 I; \* c  L, r% N( R4 r3 S& Y
      但认真想想,为啥 选址 这么重要呢?2 P. [: r- j8 V- Z- \" p
      因为,传统的实体店,没有“流量捕获”和“用户资产”这一说。
    $ t* M3 o; y7 L1 j  W6 }9 z  V  也就是说,谁来店消费?是怎么来的?消费了啥?主动权都不在门店,门店也搞不清楚这个问题,都是“守株待兔”式的一锤子买卖。; y( R8 e6 a5 S# D
      在这种模式下,占据流量通道,设立关卡,就很重要。
    . p0 g$ q3 K3 n所以,以往 选址 要选旺铺,也就是流量大的地方,这样“兔子”撞进来的概率才大。
    , w. R  M4 e) ^& P" U' B$ B  因为门店没有用户资产,也做不到针对性捕获,只能从自己的“经营假设”出发,来进行“自认为合理的节点设置”,吸引客人:比如醒目的招牌、动感的音乐、酷炫的装修、美丽的服务姑娘、发传单叫卖之类的。, B' I) H! z( }8 k% T; y
      这有点像啥呢?有点像一个要把妹的汉子,心理比较糙,没有工具分析妹子想要啥,只能凭借自己的想法来凸显自己的雄性魅力。! i9 q4 T! l: K4 u
      这种逻辑,有可能不巧:比如汉子以为需要肱二头肌,雄壮威武一点来吸引妹子,但妹子想得要的可能是一个风流文弱的男子。# s6 A+ f3 g$ T& e- J9 ?2 D
      这就是为啥选旺铺,也有许多品牌活不下来的原因。
    ; f' Z  |% ]8 Q- u0 j  2、“流量分配”正在重新定义 选址 规则9 y" F: r9 G8 f6 y
      按照传统的 选址 逻辑,租金本质是实体店付出的流量费,而且过去实体店的位置也是门店流量的唯一来源。& Z% K* O( S" D
      但近些年,至少有这样几个新的流量渠道变得成熟:
    4 F( \6 C5 M4 n3 l) e. N* \" U  (1)外卖平台的成熟。
    1 Q# v& t9 A2 A3 ~- W  如今许多餐厅的外送占比到了40%以上。同样,外送平台也出现了类似电商的流量购买和运营逻辑,比如买排名、关键词搜索等等。
    ) c& z0 I" g3 |$ C  (2)第三方用户评价资产的建立。
    % p- r: t* F: S3 D8 e1 ?  第三方平台事实上也为餐饮店提供了一个流量渠道。今天的点评上出现了许多藏在楼里的店:也就是完全不花费用在租金上,但将钱用于在平台上购买流量(比如长期折扣经营,其实是一种变相的流量购买)。
    / M: \! q' L' v- t7 K  (3)支付通路的打通和社交链条的建立,让餐厅有了新的流量手段。
    - w3 E  J4 v3 ]  P9 P8 k  “支付即会员”,意味着用户可以被记录。社交ID的普及,让社群运营成为一种新的流量方式。所以,对用户池子、社群的运营、社交链条的传导,也可以完成复购和拉新,同样可以为餐厅引来流量。
    * N7 }* q! @! b( s5 u0 Y0 h( V4 }  餐饮的流量来源变化,导致“餐饮流量购买费用的分配”第一次成为一个值得思考的问题。! c4 t# P& V. P: E
      事实上,现在只用任何一种流量分配手段,都不太可能经营得很好:比如一家完全靠堂食不做外卖的店特别少;比如完全把店藏起来没有露出也很少见等等。
    8 K" G6 ^, h; ~6 @9 p7 }  形势的变化,使更多经营者不得不思考:“流量的分配”怎样是最合理的?$ p; ]0 C5 _- z
      比如,一家餐厅合理的房租占比大约在10%-20%之间(不同业态和品牌不太一样)。
    1 C  s. u" R3 ^! _8 W5 |2 X  过去呢,就把这笔钱全部花在房租上,选流量大的位置。这样的困扰有两个:
    $ ^, c0 P5 Z6 G* f* @; j( l: ~/ l$ B  A、 刚才已经讲了,不一定流量大,捕获率就高。旺铺也可能砸手里。
    3 J- ?; @$ a8 \4 l( w  交易达成= 人流量 X 捕获转化率。高房租只能保证人流量,而转化率基本靠预估和蒙(当然,也有蒙的方法,品牌越大, 选址 越准)。
    ' A: a( B* z5 L% Y3 C  l  B、 不同品牌承租能力不同,旺铺其实是对品牌承租能力的挑战。这大概也成为了实体餐饮的唯一壁垒:
    ; G5 N! ^- E( P# J, G4 `6 i  规模影响力(店数)→转化为品牌影响力(占据关键位置的店数)→转化为承租能力(与甲方博弈的能力)。. x& D  _) E- r" m) W7 Y8 o6 O# ~
      而规模不够,品牌不够,自然和甲方博弈能力就不够,承租能力就差。这样实际上让小品牌在这场关于“ 选址 ”的竞争中处于不利地位。- J+ [4 {* ?: L2 {/ ]
      3、除了砸重金选旺铺,你还可以有很多办法' T& O0 ]0 E+ V3 |4 u" b- c
      但现在,问题就变得有趣多了:
    ) t6 d  Y2 D8 k/ ?2 }4 Z* e! t- W  比如,能不能位置差一点,省下的租金运营社群、外送、第三方点评、CRM等,来制造流量?(这些流量的性价比和合理搭配当然需要经营者自己思考)
    $ |3 l2 y: x$ w! C7 {. V# b  比如,能不能极端一点,租金降至最低,纯靠外卖、社群、用户点评、用户运营等来运营?(实际上今天许多纯外送品牌的店面是基本找不到的)
    5 j" k7 U- r, }- [' W& w  比如,小的品牌能不能在大品牌还坚持原有 选址 模型的时候,侧翼偷袭,开发出新的流量包分配和购买逻辑,形成未来的“流量壁垒”?$ p9 |" t% s5 O" u
      比如,各种不同流量之间,曝光与转化率的关系是什么?
    / U7 ^+ s; L% x! `; W  例如一个外送平台的Banner,展现是10000次,点击是1000次,交易达成是100单,用平台推广的成本等除以上面的数字,可以算出外送平台的流量效率。: R6 ?0 t' j% }. H
      一家门店的过路人流、到店、TC(交易人数)又分别是多少呢?也有一个转化率,还有平时常用的平效。& ]6 T' }* M( U( L7 L
      两相比对转化率和效率,可能会有结论。; N" o# B& i' B7 e* W; R. z8 p
      再比如,用极端的方式付出高租金获得好的展现,但目的不一定是捕获线下人流。也考虑到黄金位置的“露出—体验—传播”效应,将线下人流与社交链条传导结合,出现所谓的网红店,多付的租金转变为品牌效率或者经营效率?6 S( U4 p0 a' j3 U
      这些都是很有趣的问题啊!( i( _+ A  s" ~
      房租那么高,旺铺那么少,你是怎么 选址 的?欢迎在评论区互动讨论。. x- X- R& o; ^% R. N7 V1 U& S8 R

    / b1 K- c4 G" V/ ]. L: \





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