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[策划基础] 盒马1+N策略:鲜生大店开路 mini小步快跑

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    2020-5-17 19:14
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    发表于 2019-10-26 18:03:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
    核心导读:
    ; @# p# r2 H+ Y) C, u: T1、 盒马 mini接下来的开店拓展规律如何?6 h* A; Y% G7 E9 k0 T0 @
    2、 盒马 mini为什么能较快走上复制道路?# w: @1 r; T% i  v1 T! M
    3、 盒马 mini未来的布局策略将是怎样的?
    ' {. D! J4 i+ @; Z9 F3 f盒马 菜市之后, 盒马 mini也加快了复制拓展的速度。
      }- i; n* e' K" v9 k3 F7月8日,位于上海昌里路浦商百货的 盒马 mini正式开业,这是 盒马 mini的第二家店。 盒马 方面告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168), 盒马 mini是 盒马 鲜生今年重点推进的项目,复制速度会加快。预计今年7月底, 盒马 mini的第三家店会继续亮相上海。& e0 N" c" W4 @, a
    与此同时, 盒马 菜市也在上海、北京、成都、武汉陆续开出门店。可以看出, 盒马 年初推出的四种新业态(mini、菜市、F2、小站)正在加速落地。6 V  z0 l9 t1 K  ?& L
    这种四种新业态的策略非常明显。即 盒马 今年的重点战略,就是加大已经入驻城市的覆盖密度。主要策略就是利用面积更小、场景适配更灵活的四大新业态,覆盖 盒马 不能触达的区域。9 c3 N/ S  b8 i6 e  t! n
    今年年初,阿里集团副总裁、 盒马 CEO侯毅表示要推出四种新店型,分别是 盒马 菜市、 盒马 mini、 盒马 F2、 盒马 小站,这四种业态分别以不同的形态在不同的商圈和城市展开布局。! A' Q) x9 u  N- G& u, Y2 ?- X- B
    盒马 菜市重点布局社区场景,顾名思义就是菜市场业态,主打更接地气的散称蔬菜,且不带有餐饮区。这是基于家庭消费最高频刚需的客观需求,做品类深度的生意,即一种需求的所有人生意。9 [0 ^; e" G& @- ?. H' J6 \
    盒马 小站相当于“前置仓”,主要开在 盒马 鲜生无法布局的区域,只提供外送服务。这是基于流通链路的延长,做市场覆盖度的业务延展。, I) }  D4 k8 J6 d! e3 C
    盒马 F2定位办公楼商圈,有点像便利店业态。鉴于OFFICE商圈场景的最大需求,依然是餐饮即食, 盒马 F2更像一个速食餐厅。即一种人群的所有生意,并优先落地人群需求最大化。# B1 ?. W/ x: u3 j" [
    值得注意的是,在这四种业态中, 盒马 mini业态最像 盒马 鲜生,是名副其实的缩小版 盒马 鲜生。' P6 ~  Q5 Z8 o3 ?0 [5 [9 h
    以 盒马 mini浦商百货为例,店内涵盖活鲜水产、水果蔬菜、烘焙、餐饮等品类。其中, 盒马 鲜生优势品类日日鲜、帝皇鲜、平价菜场同步上线。
    . {, |3 T" O0 C9 n# r3 s. X+ l8 x( p在品类高度类似的同时, 盒马 mini的店型小很多,面积在500平米左右,2000个SKU,主要开在城乡结合部或者物业条件较紧张的城市核心地带。从这一定位来看, 盒马 mini与 盒马 鲜生大店的互补作用十分明显,二者未来的协同发展也将值得期待。* J( `, L) m! A: B# p% f
    为什么是 盒马 mini?& n, `6 x9 S( |
    盒马 mini继 盒马 鲜生大店之后,正式进入到拓展期。
    ; i7 L. A: H$ O; U4 U( h0 D( _( ?+ T这里首先需要弄清楚的是, 盒马 为什么以这种更扎根社区的小型业态?作为 盒马 大店的协同补充业态?" k. l) E0 C  `3 X: M) o  i
    截至今年6月底, 盒马 在全国的门店数已经达到160家,并且在下周, 盒马 还将进驻新的城市昆明,这表明 盒马 依然关注在重点一、二城市(包括省会城市优先原则)的布局。' g# G- \4 R# ], [. H! o
    但在 盒马 鲜生不断复制的同时,4000平米左右的 盒马 鲜生大店,明显不能完全覆盖一、二线城市的所有区域。因此, 盒马 想加强已入驻城市网点密度的需求,怎么办?
    ) J- g. q+ O* k盒马 的策略,就是用四大新业态来补足 盒马 渗透率还很空白的区域。
    * x2 j# y; H+ c而在四大业态中, 盒马 mini如其名字“ 盒马 迷你版”一样,与 盒马 鲜生有着更加密切的联系。# m( m% Y1 r# E3 `% E0 ]" {7 Y
    首先在商品品类上, 盒马 mini所有的品类几乎是从 盒马 鲜生复制。活鲜、餐饮、日日鲜等,集合了 盒马 鲜生所有成功的生鲜品类。所以, 盒马 mini在商品品类上与 盒马 鲜生是高度重合的。4 J0 X5 T) n1 a& q
    也是因为这种商品组合策略, 盒马 mini与 盒马 鲜生有着高度相似的客群。 盒马 mini主打社区场景,满足社区居民一日三餐所需食材。当然,它所覆盖的社区一定是与 盒马 鲜生不重合的。
    , k# w" p$ v& \% |# k. z$ Q2 U. f就商品组合与客群来看, 盒马 mini已经与 盒马 小站、 盒马 菜市、 盒马 F2有了明显区别。具备了为 盒马 鲜生做场景延伸和补充的高度可能性。2 M! C/ m0 S9 X1 h" _/ H* l. e
    比如,在一些物业条件有限的城市中心区域,或者城乡结合部等非核心地带,几百平米的 盒马 mini,能够很好地满足这些区域用户的需求,从而有效增加 盒马 鲜生的覆盖密度。4 @% l& u& ?, ]9 y) q  M3 t
    盒马 mini这只订单抓手,不能说是业务下沉定位,更像是场景颗粒度变小的适配定位。) n0 Z" \; p7 g) Y, I7 r
    不过,虽然是一种业态,但 盒马 mini的商品不会千篇一律。 盒马 方面透露, 盒马 mini也会根据门店周边的客群、所入驻的城市、区域等条件的不同,做出相应的品类调整。
    0 N4 ?: {- J/ t! V( P4 e例如,门店如果开在富人区,就会增加高端商品的比例;如果开在普通社区,门店就会往平价、民生走,如增加平价蔬菜区。除了帝王蟹、波龙等大海鲜外,增加小海鲜的比例等。
    3 e5 T' a) g% {同时, 盒马 mini也是线上线下并重的。面积偏小、灵活布局的 盒马 mini,还能做 盒马 的前置仓,帮助 盒马 鲜生大店覆盖更多目标客群。6 x: g3 D* P4 R, S/ j
    除了在 盒马 内部的战略定位外, 盒马 mini又与大润发主导的盒小马形成双线并行。2 T. W# U6 F  T( T, v7 i& y
    众所周知, 盒马 mini的首店,就是 盒马 打造的盒小马改头换面而来的。自此, 盒马 催生的 盒马 mini,就很好的与大润发主导的盒小马完成品牌和目标市场的区隔。大润发的盒小马主要聚焦三、四线城市和县乡市场。 盒马 mini则跟随 盒马 大店的节奏,加速在一二线城市的布局。这就意味着,两个高度类似的业态将以不同的品牌名称,打下不同的市场。( g; Q/ E4 E, a3 {5 g
    盒马 mini怎么走?
    ! o' o1 l4 @: R2 d7 r从 盒马 mini的品类、市场定位来看, 盒马 mini的关键竞争力在于,其依然主打的是 盒马 的核心品类与核心零售能力。
    . ?, H) T, [. Y. y所谓 盒马 的核心品类,就是 盒马 围绕生鲜这个家庭消费单位最高频次所做的多场景创新。这种创新总体的逻辑规律就是:不断的适应不同社区场景、社区条件、人群消费特征所做的针对性商品。2 u& |& I' g. e- E6 F# r+ z
    按照 盒马 的布局,新推出的四大业态,几乎可以涵盖中国一二线城市的所有社区场景类型,这是 盒马 今年所打造的核心业务。
    0 Z1 i$ l' z0 M7 |核心零售能力是指,数字化落地在业务链路的效率优化,改变传统零售组织和运营局限,对后者做出本质性改变的能力。这种零售能力,显然也被 盒马 新推出的四大业态所继承。- i! B- ^" T% }0 R# e9 B5 D
    与另外三大业态一样,延续了 盒马 的核心品类和核心零售能力的 盒马 mini,由于是缩小版的 盒马 鲜生,所以更能与 盒马 大店进行协同布局。
    6 t$ ], Y7 N8 S2 z8 a9 v4 Z% w9 [: {而在未来的发展策略上,结合 盒马 mini目前的选址规律来看,我们大胆的预测,主要是在 盒马 的大本营上海,做第一阶段的区域市场渗透,即当一个城市以大店完成主城区核心商圈的覆盖之后, 盒马 mini以更灵活的开店选址策略(包含物业条件的灵活、开店成本的缩减、项目的财务模型的周期缩短等)去做更密集的渗透。
    5 w- w2 M1 z# t7 f( P& g- h! l因此, 盒马 mini在可预见的一两年之内,应该会向 盒马 大店形成初步覆盖规模的城市做拓展。比如北京、成都、武汉等至少拥有10多家门店的城市。
    ' L" {8 A% o$ L  K4 W9 k总之, 盒马 mini的拓展值得关注, 盒马 对于加强入驻城市覆盖密度战略的实现与否,很大程度上与四大新业态能否顺利推进密切相关。# I) `0 K& C1 B0 q' L8 d# V+ F2 b
    / h% {6 y. P9 d8 D6 v. k





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