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[策划基础] 盒马1+N策略:鲜生大店开路 mini小步快跑

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-11-12 18:49
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    发表于 2019-10-26 18:03:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
    核心导读:
    1、 盒马 mini接下来的开店拓展规律如何?
    2、 盒马 mini为什么能较快走上复制道路?
    3、 盒马 mini未来的布局策略将是怎样的?
    盒马 菜市之后, 盒马 mini也加快了复制拓展的速度。
    7月8日,位于上海昌里路浦商百货的 盒马 mini正式开业,这是 盒马 mini的第二家店。 盒马 方面告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168), 盒马 mini是 盒马 鲜生今年重点推进的项目,复制速度会加快。预计今年7月底, 盒马 mini的第三家店会继续亮相上海。
    与此同时, 盒马 菜市也在上海、北京、成都、武汉陆续开出门店。可以看出, 盒马 年初推出的四种新业态(mini、菜市、F2、小站)正在加速落地。
    这种四种新业态的策略非常明显。即 盒马 今年的重点战略,就是加大已经入驻城市的覆盖密度。主要策略就是利用面积更小、场景适配更灵活的四大新业态,覆盖 盒马 不能触达的区域。
    今年年初,阿里集团副总裁、 盒马 CEO侯毅表示要推出四种新店型,分别是 盒马 菜市、 盒马 mini、 盒马 F2、 盒马 小站,这四种业态分别以不同的形态在不同的商圈和城市展开布局。
    盒马 菜市重点布局社区场景,顾名思义就是菜市场业态,主打更接地气的散称蔬菜,且不带有餐饮区。这是基于家庭消费最高频刚需的客观需求,做品类深度的生意,即一种需求的所有人生意。
    盒马 小站相当于“前置仓”,主要开在 盒马 鲜生无法布局的区域,只提供外送服务。这是基于流通链路的延长,做市场覆盖度的业务延展。
    盒马 F2定位办公楼商圈,有点像便利店业态。鉴于OFFICE商圈场景的最大需求,依然是餐饮即食, 盒马 F2更像一个速食餐厅。即一种人群的所有生意,并优先落地人群需求最大化。
    值得注意的是,在这四种业态中, 盒马 mini业态最像 盒马 鲜生,是名副其实的缩小版 盒马 鲜生。
    以 盒马 mini浦商百货为例,店内涵盖活鲜水产、水果蔬菜、烘焙、餐饮等品类。其中, 盒马 鲜生优势品类日日鲜、帝皇鲜、平价菜场同步上线。
    在品类高度类似的同时, 盒马 mini的店型小很多,面积在500平米左右,2000个SKU,主要开在城乡结合部或者物业条件较紧张的城市核心地带。从这一定位来看, 盒马 mini与 盒马 鲜生大店的互补作用十分明显,二者未来的协同发展也将值得期待。
    为什么是 盒马 mini?
    盒马 mini继 盒马 鲜生大店之后,正式进入到拓展期。
    这里首先需要弄清楚的是, 盒马 为什么以这种更扎根社区的小型业态?作为 盒马 大店的协同补充业态?
    截至今年6月底, 盒马 在全国的门店数已经达到160家,并且在下周, 盒马 还将进驻新的城市昆明,这表明 盒马 依然关注在重点一、二城市(包括省会城市优先原则)的布局。
    但在 盒马 鲜生不断复制的同时,4000平米左右的 盒马 鲜生大店,明显不能完全覆盖一、二线城市的所有区域。因此, 盒马 想加强已入驻城市网点密度的需求,怎么办?
    盒马 的策略,就是用四大新业态来补足 盒马 渗透率还很空白的区域。
    而在四大业态中, 盒马 mini如其名字“ 盒马 迷你版”一样,与 盒马 鲜生有着更加密切的联系。
    首先在商品品类上, 盒马 mini所有的品类几乎是从 盒马 鲜生复制。活鲜、餐饮、日日鲜等,集合了 盒马 鲜生所有成功的生鲜品类。所以, 盒马 mini在商品品类上与 盒马 鲜生是高度重合的。
    也是因为这种商品组合策略, 盒马 mini与 盒马 鲜生有着高度相似的客群。 盒马 mini主打社区场景,满足社区居民一日三餐所需食材。当然,它所覆盖的社区一定是与 盒马 鲜生不重合的。
    就商品组合与客群来看, 盒马 mini已经与 盒马 小站、 盒马 菜市、 盒马 F2有了明显区别。具备了为 盒马 鲜生做场景延伸和补充的高度可能性。
    比如,在一些物业条件有限的城市中心区域,或者城乡结合部等非核心地带,几百平米的 盒马 mini,能够很好地满足这些区域用户的需求,从而有效增加 盒马 鲜生的覆盖密度。
    盒马 mini这只订单抓手,不能说是业务下沉定位,更像是场景颗粒度变小的适配定位。
    不过,虽然是一种业态,但 盒马 mini的商品不会千篇一律。 盒马 方面透露, 盒马 mini也会根据门店周边的客群、所入驻的城市、区域等条件的不同,做出相应的品类调整。
    例如,门店如果开在富人区,就会增加高端商品的比例;如果开在普通社区,门店就会往平价、民生走,如增加平价蔬菜区。除了帝王蟹、波龙等大海鲜外,增加小海鲜的比例等。
    同时, 盒马 mini也是线上线下并重的。面积偏小、灵活布局的 盒马 mini,还能做 盒马 的前置仓,帮助 盒马 鲜生大店覆盖更多目标客群。
    除了在 盒马 内部的战略定位外, 盒马 mini又与大润发主导的盒小马形成双线并行。
    众所周知, 盒马 mini的首店,就是 盒马 打造的盒小马改头换面而来的。自此, 盒马 催生的 盒马 mini,就很好的与大润发主导的盒小马完成品牌和目标市场的区隔。大润发的盒小马主要聚焦三、四线城市和县乡市场。 盒马 mini则跟随 盒马 大店的节奏,加速在一二线城市的布局。这就意味着,两个高度类似的业态将以不同的品牌名称,打下不同的市场。
    盒马 mini怎么走?
    从 盒马 mini的品类、市场定位来看, 盒马 mini的关键竞争力在于,其依然主打的是 盒马 的核心品类与核心零售能力。
    所谓 盒马 的核心品类,就是 盒马 围绕生鲜这个家庭消费单位最高频次所做的多场景创新。这种创新总体的逻辑规律就是:不断的适应不同社区场景、社区条件、人群消费特征所做的针对性商品。
    按照 盒马 的布局,新推出的四大业态,几乎可以涵盖中国一二线城市的所有社区场景类型,这是 盒马 今年所打造的核心业务。
    核心零售能力是指,数字化落地在业务链路的效率优化,改变传统零售组织和运营局限,对后者做出本质性改变的能力。这种零售能力,显然也被 盒马 新推出的四大业态所继承。
    与另外三大业态一样,延续了 盒马 的核心品类和核心零售能力的 盒马 mini,由于是缩小版的 盒马 鲜生,所以更能与 盒马 大店进行协同布局。
    而在未来的发展策略上,结合 盒马 mini目前的选址规律来看,我们大胆的预测,主要是在 盒马 的大本营上海,做第一阶段的区域市场渗透,即当一个城市以大店完成主城区核心商圈的覆盖之后, 盒马 mini以更灵活的开店选址策略(包含物业条件的灵活、开店成本的缩减、项目的财务模型的周期缩短等)去做更密集的渗透。
    因此, 盒马 mini在可预见的一两年之内,应该会向 盒马 大店形成初步覆盖规模的城市做拓展。比如北京、成都、武汉等至少拥有10多家门店的城市。
    总之, 盒马 mini的拓展值得关注, 盒马 对于加强入驻城市覆盖密度战略的实现与否,很大程度上与四大新业态能否顺利推进密切相关。

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