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[策划基础] 良品铺子:从小铺子到“零食王国”

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-11-12 18:49
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    发表于 2019-10-26 18:04:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
    良品铺子 股份有限公司追求“品质为王”,从原料到工艺、从设计到生产、从包装到运输都经过科学试验,并制定了量化标准,上柜之前每种产品都要经过6道关口。同时, 良品铺子 贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求,推出“高端零食”,使企业与客户互动,共同实现自身社会价值。在生产过程中, 良品铺子 在“三产”融合中发挥了基础作用,带动全国230万农户增收,并形成较完整的“三产”融合的产品生态圈。
    6月24日,在布鲁塞尔举办的2019年Superior Taste Award(顶级美味大奖)的颁奖典礼现场,中国休闲零食企业 良品铺子 股份有限公司荣获包括最高三星产品奖在内的8项大奖。这是该公司继6月初在2019世界品质评鉴大会上斩获4金13银6铜后获得的又一国际殊荣。
    屡获国际大奖的背后,是以 良品铺子 为代表的中国零食品质得到国际标准的肯定。 良品铺子 以“品质为王”,以高端战略引领行业升级,成为“零食王国”的领跑者。截至目前, 良品铺子 已携100多款美味零食进入欧洲、北美、澳洲、东南亚等20多个国家和地区。
    践行品质为王
    罗马时间6月3日,在2019世界品质评鉴大会(Monde Selection)颁奖典礼上, 良品铺子 选送的23款零食斩获4金13银6铜。评委迪米特里·得罗耶表示,很喜欢猪肉脯,呈现出了丰富味道和不同层次的口感,是一款很有中国特色的美味零食。
    良品铺子 猪肉脯来自“肉脯之乡”靖江,用特级鱼露和新鲜蛋液充分腌制,再用传统手工编制的竹筛摊晒,随后精心挑选4遍、剔除竹纤维,经8小时低温烘烤而成。
    芒果干选用拥有世界第一甜度的菲律宾吕宋芒;虾夷扇贝必须产自北纬39度国家一类海域;甘栗仁每颗经过4道人工筛查,10吨优质的板栗经过重重筛查和加工,只有一吨能够摆上货架……每一款获奖产品的背后,无一不彰显着 良品铺子 对高品质的追求。
    良品铺子 股份有限公司董事长杨红春认为, 良品铺子 的成功源于“品质第一”的经营理念。“每一种产品,从原料到工艺、从设计到生产、从包装到运输都经过科学试验,制定出了量化标准,每种产品的标准都是一本几百页厚的书,这样品质才有保证。”杨红春说。
    6月20日,记者在 良品铺子 位于武汉临空港经济开发区的生产基地看到,所有产品发货之前,都要经过物流仓库旁边的食品检测中心。在食品检测中心内,感官检验师肖滨滨正在对一批肉类、谷物类食品进行检测。肖滨滨说:“这里做的是重金属检测,我每天要检测20多个样本,发现超标要复检,复检还超标就要送到外面专业机构检测,还不合格的就进行相应的处置。”
    其实,上柜前的检测还只是 良品铺子 品质保证的6道程序之一,在此之前,每种产品还要经过5道关口:生产商的甄选、原料精选、口味定制、生产过程监控、快捷物流保鲜。 良品铺子 股份有限公司质量检验中心负责人陈志峰说,“以物流保鲜为例, 良品铺子 目前可以做到让所有产品从生产线到消费者手中,不超过21天”。
    转换高端赛道
    商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任陈丽芬认为,随着消费升级步伐加快,零食行业从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营的“1.0版”,到因居民健康生活理念崛起而以改进产品品质为根基的“2.0版”,再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌的“3.0版”,直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求,继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”时代。
    随着销售规模的扩大, 良品铺子 对“需求侧”的管理也越来越精细。2015年8月开始, 良品铺子 联合IBM等互联网服务巨头,利用大数据为消费者“画像”,挖掘潜在需求。杨红春说,每卖出一份零食,大数据系统会根据店面规模、销售渠道、销售速度等,分析何时需要补货生产,从容实现以销定产、按需生产,既缩短库存时间,又确保产品新鲜。
    为顺应消费和产业升级需求,今年起, 良品铺子 开始进行高端化转型:在230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,升级过的高端产品销售额占比已达50%。
    “‘高端零食’不是简单以价格区分,而是高价值概念。高端零食就是给予消费者高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足。”杨红春说,高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质,高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受,高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。为生产“高端零食”, 良品铺子 进行了一系列改革。
    甄选优质供应商。 良品铺子 对其制作工艺、选材质量、运输系统等方面的要求更高,将原来的300多家减少至200多家;给每一个产品建立标准。任何一款产品都要锁定品种,明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、加工工艺、包材、视觉以及终端的陈列标准;升级服务模式。今年4月, 良品铺子 全新五代店在武汉和成都亮相,从店面升级、品类调整、体验改善等多方面打造了新一代高端零食门店;线下终端转向高端购物中心。目前, 良品铺子 已有接近400家购物中心店,布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。今年,新开门店中半数以上集中在大型购物中心。
    探路“三产”融合
    这几天,湖北荆州市莲藕种植大户金诗成正忙着扩大种植面积。“今年会扩大到5000多亩。”金诗成告诉记者,只要品质够好, 良品铺子 对农户实行“保底收购”,账款一月一结。
    作为“国家地理标志产品”,荆州(洪湖)莲藕、藕带名声在外。即便如此,2013年前,金诗成也经常为莲藕销路发愁。“紧俏时还能卖个好价钱,赶上货多扎堆,1公斤莲藕只能卖一块钱,完全是亏本生意。”
    直到6年前,这一困境才有了转机。2013年, 良品铺子 与当地供应商合作,开始研发和生产莲藕类休闲食品。2014年,第一款合作产品香辣藕片开始生产上市。合作第一年, 良品铺子 莲藕类产品采购金额就达到400万元。此后几年, 良品铺子 又研发了多款莲藕类休闲食品,采购量也逐步上升,2018年采购金额已超过3500万元。莲藕类休闲食品逐年增多的采购量,直接带动了当地种植业发展。与荆州莲藕一样受益的还有河北黄骅冬枣, 良品铺子 通过当地合作的加工厂对接7万枣农,以标准模式种植,成熟后保价收购。
    自身具备一定规模,能够集成资金、技术、人才、管理等多方面的优势生产要素,是龙头企业在“三产”融合中发挥作用的基础。 良品铺子 产品需采用来自30个国家和地区的190种原料,其中40余种产品直接和产地源头签约,有效促进了这些地区第一产业的发展。对各地第二产业而言, 良品铺子 依托强大市场终端与消费者交互和数据分析能力,充分洞察消费者需求,与加工厂共同研发产品,盘活行业产能。
    海味零食就是个典型品类。该品类具有高蛋白、低脂肪的特点,有良好的消费基础,但保鲜和运输一直是供应链瓶颈,因此消费有一定地域性。 良品铺子 与国内知名渔业上市公司合作,将产品做成休闲食品后,随时随地可携带和食用,消费区域已遍布全国。2017年3月,虾夷扇贝成为 良品铺子 天猫旗舰店海味零食销售冠军,截至2019年3月,虾夷扇贝与对对虾产品全渠道销售达1.8亿元。
    迄今为止,通过类似模式, 良品铺子 已带动全国230万农户增加经济收入,并形成了较为完整的一二三产业融合的产品生态圈。


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