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[策划基础] 腾讯阿里生态PK:拼的是运营 要的是数据

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  • TA的每日心情
    开心
    2019-11-12 18:49
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    发表于 2019-10-26 18:12:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2019年即将过去。对于2019年的零售业来说,机会和风险始终是交织的。一边是互联网巨头们猛烈地输出和“赋能”,一边是自身从内向外的变革和调整,有传统零售从业者调侃道“步子太快,大脑跟不上脚步。”
    不可置否的是,近两年当红的创业企业和零售企业,似乎多少都会和阿里或腾讯“沾亲带故”。无论是商业操作系统还是七种工具,都在催生着新的生态链。平台海量数据和技术能力让“孤立”的品牌望尘莫及,在这场合作或交换游戏中,谁先悟透规则谁就或许可以抢占先机。
    灵魂和脚步都需要赛跑的时刻,从来不等人。大家该如何参透两大阵营的意图和打法?又该选择何种路径逆势突围呢?笼罩在零售业上方的迷雾和疑团,并没有伴随着2018年的各种案例范本的出现而解决。
    带着对2018年零售业的观察和疑问,在亿邦2018年未来零售大会上,亿邦动力与消费者运营服务平台——驿氪创始人兼CEO闵捷进行了独家对话。创业之前,闵捷曾先后就职于美邦、太平鸟和大众点评等多个零售品牌和平台,在多年从业经验的加持下,他带着驿氪闯进了零售业服务生态内。这场对话讨论的话题和衍生的思考主要涵盖以下几个方面:
    1. 在向零售业进军时,阿里和腾讯有哪些差异?
    2. 目前品牌应该把着眼点和发力点放在哪里?
    3. 阿里系服务生态和腾讯系服务生态又有何区别?
    以下为亿邦动力与闵捷对话的部分内容摘要:
    阿里VS腾讯:都爱数据 但路径不同
    亿邦动力:在切入传统零售业时,腾讯和阿里有哪些不同点和相同点?
    闵捷:阿里和腾讯在2018年都在All in零售,看似打法有不同,但我个人认为都是从基础设施、零售运营和数据赋能三个维度进行切入的。
    先看基础设施,也就是IT能力,简单来说就是阿里云和腾讯云的基础云服务、虚拟机、网络和CDN等。
    再看零售运营,其实是围绕零售全渠道的场景运营,提供消费者洞察和提升零售运营效率的工具。说起这一点,我特别想导入拼多多CTO陈磊在这次亿邦动力大会提到的一个概念——分布式AI能力。腾讯的零售运营工具主要都在微信生态,而微信就是一个典型的分布式社交网络,提供的就是分布式的运营处理能力。阿里的零售场景核心是在手机淘宝,而手机淘宝是集中性的运营处理。总结来看,腾讯是网络化的生态链,阿里还是中心化的生态链。
    网络化和分布式运营在强调本地化的数据处理能力外,还要有连接的中心点,保证数据没有断层,不会形成数据孤岛。腾讯在2018年的变化,就是相对而言地开始加大C端和B端的链接,把C端的网络化和B端的服务生态链接起来,构建以微信ID为核心的零售服务生态。
    最后看数据赋能,正因为两者运营方式的不同,也导致了二者对数据的需求和应用方式上的不同。数据银行、千人千面等等服务,都是在不断优化以手机淘宝为主的阿里零售操作系统的运营效率,进入到这个生态操作系统可以收获早期红利。而对于希望构建自己流量池的品牌,则需要明确自身诉求,明确关注如何将平台的大数据能力和计算能力变成一种生产工具。
    说得再直白一点,就是在阿里生态内更需要充分了解这个生态的游戏规则,而在腾讯生态中要学会利用基础设施能力和工具构建自己的核心生产力。
    亿邦动力:如何理解和定义基础设施、零售运营和数据赋能的关系?
    闵捷:这三者是演进式的关系,是一个循环递进的闭环。IT是基础架构,零售运营是指OT,通过技术应用提升零售效率,数据赋能就是常说的DT,DT其实是衡量IT+OT效能的镜子。
    其中,零售运营是核心,今天零售业的改变是为了提高运营效率。在这个过程中,IT基础设施强调的是采集,DT数据是衡量运营效果的标准,倒推了解IT层面还缺少哪些能力。或者说数据是仪表盘,IT是让仪表盘更加智能的传感器。
    亿邦动力:目前阿里和腾讯分别更侧重于哪个维度?
    闵捷:目前阿里更侧重于零售运营端发力,希望在更多层面强化零售运营能力,从而建立起在数据维度上(而不是量级上)的优势和壁垒,获取和捕捉更多的可分析场景和可分析数据。而腾讯是在补充建设基础设施的同时,在运营端进行探索,最终二者都希望在数据上建立优势。
    从数据维度上看,阿里更了解用户的购买行为,知道谁在什么时候购买了哪些东西,并送到了哪里,用户购物的标签画像是非常精准的。而腾讯是知道谁在什么时候打开了哪个App,对哪个感兴趣。站在品牌的角度来看,品牌都会愿意选择更有成长空间的平台。
    效率不是壁垒
    亿邦动力:在阿里和腾讯都在不断输出能力的情况下,品牌应该如何行动?
    闵捷:品牌要想清楚一件事——自己是靠差异化竞争活着的,在商品同质化的背景下,单纯地比效率是不行的。零售不是只有绝对的效率,消费在分级,品牌的核心竞争力不是比送货快,而是要在目标人群里建立明确的差异化定位。如果把效率当壁垒,那这个壁垒只会越来越低。
    亿邦动力:目前品牌在运营层面,最亟需解决的问题有哪些?要如何解决?
    闵捷:品牌最需要解决的问题是如何离消费者更近。过去,品牌的运营体系都是根据自身的内部效率来构建的,比如按照总部-区域-门店的架构方式,采用让内部效率最大化的方式来运营。基础技术和运营手段都是服务于自己内部的数据的。
    现在品牌首先要解决意识问题,思考如何用IT的技术能力和运营方法论,不断优化消费者资产运营效率,优化与消费者的互动。原来大家更多的是在考虑商品和供应链的运营效率,现在更需要考虑如何让每个客户的价值最大化。
    在过去,零售运营更多的是靠经验,而不是数据驱动,之前也没有足够的数据可以来分析。品牌在今天需要认识到,相对于商品的换新速度和价格的调整速度,消费者是不变的,这是今年很重要的着眼点和发力点。
    品牌需要站在产业的角度看,如何提升垂直行业的效率,如何更加精准地运营消费者,如何把运营和数据间的交互做的更好。
    亿邦动力:为什么零售运营的能力和数据赋能的能力在今天会被如此重视?说明了什么?
    闵捷:这说明了产业互联网的升级。产业互联网是要通过对C端数据的充分理解和运营,来优化供给侧的效率,最终的衡量指标是在B端,而不是在C端。
    在产业互联网时代,IT的发展也要回归到产业层,帮助产业互联网端进行数据打通。目前消费者端已经形成了营销闭环,但是供给侧并没有形成真正的闭环。很多零售业的创新都是在门店的创新,消费者感知上的创新,但其实大家要通过消费者数据,更精准地优化门店和供应链。
    例如,RFID之所以在服务商中被大规模运用,是因为在工厂端、物流端的每一个环节就能进行精准预测,判断哪些产品有从工厂直发到门店的能力。
    AT生态圈:理解规则PK利用工具
    亿邦动力:服务商要如何输出和提升零售运营能力?
    闵捷:零售运营最需要的就是快速调整。目前驿氪选择利用SaaS平台进行快速迭代,而不是提供定制化软件服务,因为后者很难迅速调整,而SaaS可以帮助企业在快速变化的环境下快速迭代。
    同时,SaaS还可以帮助品牌借助平台的流量,和平台进行充分嫁接。我们要借助平台的能力,因为离开了平台的IT(基础架构)和DT(数据能力),运营是很难独立存在的。
    对于服务商来说,首先要帮品牌快速地学会使用工具,还要通过会员运营来优化生意增长模型,帮品牌和平台进行对接,更透彻地理解平台规则。
    亿邦动力:目前阿里和腾讯的服务生态有何不同?服务商在扮演什么样的角色?
    闵捷:平台输出的都是普适化和标准化的能力和规则,服务商要做的是规则的解读、运用和宣导。如果平台想输出零售运营能力,还是要靠生态链伙伴,服务商要在统一的标准下,实现个性化的需求。
    同时,服务商必须要明白,简单地把平台能力输出,不是自己的核心能力。
    若将两大服务生态相比较,阿里对于数据使用和场景运营有更为统一的标准和要求,这个生态内的服务商需要充分理解平台的标准。而腾讯更多是输出工具能力,让服务商自己运用,服务生态更加分散。
    亿邦动力:零售行业离数字化或智能化时代还有多远?零售企业在2019年必须要做的事情有哪些?
    闵捷:数字化时代已经近在眼前,你不做数字化,平台也在做。智能化时代可能还需要2-3年的时间,因为还需要一段时间的数据积累,离开了数据的AI都是在“耍流氓”。
    在2019年,大家不要再讨论了,要赶快行动,尽快开始做数字化。我们先把消费者数字化这件事情做好,再来提高用户粘性,和用户产生更多的互动,把每个客户的价值最大化。


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